承德危机处理的技巧品牌维护不容小觑(品牌危机处理案例)

精益智造创新研究院

案例：我们研发了一款智能鱼缸，目前已经有 20 项国家专利，这种鱼缸的主要特点有三个：

承德1.长时间不用换水和清洗，最长的记录是 23 个月没换水也可以很干净，适合淡水热带鱼生长。

2.鱼缸精致小巧，集成度高，适合放到办公桌、电视柜上面。

承德3.鱼缸的水温、灯光、水流、喂食等都可以用手机 APP 控制，就算出差或者假期也不用担心鱼的问题。

吉宝宝可以让人轻松地享受养鱼的乐趣，却不必为换水、清洗鱼缸、养鱼成活难等麻烦事烦心。

目前市面上类似竞品还没有出现，我们的产品定价是一千多元。主要面对一二线城市的高端人群、公司白领等人销售。

目前困难的是，我们作为一家科技研发型公司，并没有成熟的鱼缸销售渠道。我的问题是：

1.淘宝宝该通过哪些方法快速打开一线城市市场？

承德2.当仿品出现以后，如何减小和防范仿品对我们的冲击？

承德探讨一：第一点，我觉得这个同学的问题中，有一个非常重要的信息没有提供。他的第一个问题是吉宝宝该通过哪些方法快速打开一线城市市场。这么看的话，这位提问的同学应该已经知道开始在一线城市做了？通过哪些渠道？又遇到什么具体的问题？如果只是泛泛地来问，如何到一线城市打开市场的话，我相信他可能是在发展的过程中遇到了挑战。

承德当然了，我们不知道他的具体问题是什么，可能是产品不被欢迎，如果是这样的话，渠道到底是怎么反映的，市场上哪些竞品对他有挑战等等，这些反馈都特别重要。如果没有这些信息的话，我们能谈的只是一个泛泛的逻辑，所以我建议以后提问题的同学，提供更多的信息。当然了，你要分辨什么是重要信息，什么是无用信息。

承德能帮你解决问题的主要的信息包括：

承德1.你的这个想法有没有开始做？

2.如果开始做了的话，会遇到什么问题？什么竞争？客户和经销商的反馈是什么？如果还没有开始做的话，你的计划是什么？如何开展？对于这位同学的问题，他应该已经开始做自己的产品推广了。

承德鱼缸的销售，发展了这么多年一定是有其完善的渠道的。虽然提问同学的产品是智能的，但归根来说也是鱼缸类。那些渠道包括花鸟鱼虫市场、专门的鱼店等等，这些地方有非常完善的销售渠道。

我建议这位同学，尽快把自己的产品投入这些渠道，跟渠道的合作商沟通售卖。只有开始售卖完了，你才会找到产品的反馈和问题。如果还没有投放这些渠道的话，应该尽快联络一下所有的传统渠道去销售，之后你才可以根据合作方的反馈产生判断。

承德一、尽快打开传统渠道，得到销售反馈我的第一个建议是，尽快打开传统渠道，得到销售反馈。

这个反馈真的特别重要，主要是帮助我们了解到底哪个环节出现了问题。比如定价是否合适？产品功能是否真的是客户需要的？市场上有没有同类竞争对手？他们在功能上和你们差得多吗，价格上又是怎么定的呢？我们做产品的逻辑可以称之为 MVP，是 Eric Ries 在《精益创业》中的核心思想。意思是用最快、最简明的方式建立一个可用的产品原型，通过这个最简单的原型来测试产品是否符合市场预期，并通过不断地快速迭代来修正产品，最终适应市场需求。

承德简单来说，就是有的新产品不用一下子做到尽善尽美，而是先花费最小的代价做一个产品品原型，去验证这个产品是否有价值、是否可行，再通过迭代来完善细节。那么这个最初期的产品模型我们可以叫做最小可用品。用最小可用品在渠道里先做起来，得到反馈再尽快调整。

二、重新挖掘产品痛点第二点，相信是很多同学都想问的。认为自己的产品特别好，在市场上几乎找不到竞争对手，但用户就是不知道它好在哪或者不知道怎么卖。其实每个人在看自己的产品时，都觉得自己的产品 90 分，但为什么产品卖不好呢？那一定是营销的锅。可是我想反馈的是，在接触了这么多商业案例之后，整体感觉恰恰是问我怎么营销的企业，产品只能打 60 分，营销可以打 90 分。大家想尽一切办法去做营销，对产品总是过度自信。

对于这个同学，当我看到他说产品市场上没有竞争对手时，我就有些疑惑。他后面又说了自己产品特别好所以定很高的价格的时候，我就叫得这位提问者要非常慎重地考虑它的实际价值了。对于自己的产品，千万不能爱上，这也是为什么会有产品经理的存在。

又回到刚才的第一点建议，立刻到传统市场销售试试看，是否能迅速度获得客户的认可。在得到用户反馈的第一时间，我们要重新思考产品，对产品本身要进行深刻的研究，比如之前在产品模块讲过的收集用户反馈的四个方法，你可以回去复习一下。我们在做产品的时候，很容易就从技术出发，自我感觉这个技术特别好，但是应该首先想到用户在使用这个产品的时候，痛点是什么。当你把这个痛点找出来时，就可以有针对性地解决这个痛点，就可以很好地提升产品的需求度。

承德三、可以开发哪些新渠道？

承德因为我自己并不喜欢养鱼，所以对养鱼的事儿也不是特别关注。传统的花鸟市场是一个渠道，我觉得这可能也是最重要的渠道。

承德因为养鱼这事儿在我个人的理解里，并不是个大众市场，而是一个小众市场。所以我们要研究的是，不是我们到哪儿去找新渠道，而是这部分人去哪儿找产品。我相信其中大部分人还是会去花鸟鱼虫市场找产品的。

线上的渠道，你可以好好发展一下天猫。在天猫、京东等电商平台卖鱼缸，肯定也是一个不错的选择。因为如果大家有需求，肯定会在淘宝或者京东上面搜索。

而团购呢，微信可能未必是好的场景。因为微信里拼团的一般都是特别适合大众的产品，就是我一发朋友圈，朋友们都想买，这种更适合大众产品。所以天猫和京东这种传统的电商，我觉得相对于花鸟市场来说，它是一个新的渠道。当然了，还是那句话，如果你没有在产品上下功夫，就要在渠道上下功夫。

承德另外一个渠道就是在其他相关场景建立体验馆，比如说在卖家具的地方。可能人家只是想去买个沙发，沙发旁边摆了个你这个鱼缸。买沙发的客人就会觉得这个鱼缸放在沙发旁边真好看，顺便把它买走吧。

承德虽然我不养鱼，但是也许有一天，我看到一个人特别漂亮的鱼缸，里面的鱼特别漂亮，鱼缸还很方便能自动换水，我有可能会冲动消费。这些场景可能就把那些非爱好者变成了养鱼的爱好者。从这个角度来看，你的目标用户可能并不是养鱼专业爱好者，而应该是观赏者的冲动消费者。那你就要好好想想看，哪些人对时尚生活有兴趣？比如在宜家门口的精品小店，在那里摆个鱼缸来卖可能是个不错的选择择。那些对生活品位很有追求的年轻人估计平时很忙也怕麻烦，但是你的鱼缸能解决这些问题，而且还提高了他们的生活品质。

承德价格相对那些国外的精品也很亲民，可能旁边摆的是几千块的木雕，突然看到一个一千块钱的鱼缸，还这么精美有意思，说不定冲动就买了。所以这些地方，你可以思考一下列个清单，然后跟这些地方沟通一下。

承德四、如何避免自己的产品被抄袭？产品如果被竞争者抄袭应该怎么解决？

其实你说的这个问题，就是我们在壁垒理论这部分课程中所学的内容。所有卖得好的商品都会被仿制，只不过有些是被保护的，有些是没有被保护的。所以你要问自己几个问题，如果你的产品被模仿了怎么办？

承德首先，先问问自己，这个鱼缸到底是个创意还是个技术？如果是一个创意，比如之前的鱼缸都没有这些功能的结合，这回我把这些功能一结合就变成了现在的这个产品，那么这个叫创意。如果这个产品的过滤水技术，别人根本做不到我的程度，那这个就叫技术。

如果你的产品是个创意，而且卖得很好，那后面如果有人抄袭的话你一定不要气愤。你一定要清晰地告诉自己，想法本身是不值钱的，不要因为想法被人用了就觉得很气愤。真正值钱的是你用什么方式，让别人不能拷贝或者用比别人更便宜的方式把它给做出来。

其次，如果你的产品胜在技术，那这个到底是专利还是技术？如果是个专利，那就会得到一定的保护。但在这个花鸟鱼虫市场里面，专利可以申请，保护执行起来估计有困难。技术是很容易被复制的，但专利是很难复制的。除非你能把实现同样效果的技术都给注册了，否则依然是可以复制的。复制这件事情是商业的一个基本的形态，很多企业经常说向别人“学习”了，这个“学习”是打双引号的。所以如果别人“学习”你，真的很正常。

最后我要说的就是品牌。品牌就是顾客觉得这个东西特别好，以后都认准这种智能鱼缸。这种对于品牌的认知，就要随着你产品形象的设计、品牌广告，外加对渠道的把握和快速迭代自己的产品，让所有使用的人对你的品牌产生强烈认知。当然，这可能是需要你持续大量的投入和不断经营，才能获得的成就。

如果真的卖得很好，那你就应该迅速地占领更多花鸟鱼虫市场的位置，占领各方位的渠道。走别人的路，让别人无路可走。就算别人想仿你的东西，都没有地方可以卖得好。很多产品会跟渠道签独家销售协议，这个独家销售协议其实就是通过让利的方式，把利益让给渠道方，来争取更长的时间来挖护城河，让品牌有时间可以建立起来。这是一个很好的问题，因为每个和商业相关的人都会想问，但我们心里要清楚，仿制这件事只要不违法，它是必然会发生的。

讨论二：一、基本信息

承德1.价格分类：大约有 71%的用户选择鱼缸的价位是在 275 元以下，这当中卖得较好的店铺大概每天有 100 来单，大约有 15%的用户选择 275～980 元的价格区间，卖得较好的单品每天有 30 多单，月销不超过 1000 笔，有 13%的用户价格选择在 981～2300 元之间，日均销售不超过 30 个，月销售不到 650 个！另外不同的价格段位的转化也是有所不同的。

承德2.使用场景：主要分为客厅、公司、办公室、书房、卧室等。3.材质：玻璃、塑料、实木、陶瓷等。

二、SWOT 分析

承德1.优势

a.不用换水跟清洗，水源保持时间长。这个只是外在表现，主要本质解决了潜在用户既想养鱼来装饰自己的家庭、办公室客厅，又解决了用户换水、清洁水缸的“懒”！一切商业的本质都是用户获益，通过智能化的鱼缸来让消费者获得养鱼快感的同时，又为他们解决了换水跟清洁鱼缸的“后顾之忧”，这是我们异于同行的最大差别。b.有一定的智能化属性，这个对于传统的鱼缸而言还是有一定的优势的。在体验养鱼的乐趣的同时，还可以通过灯光、水流等来加强与小鱼的“互动”，增加了更多的趣味性。c.专利优势。

承德2.劣势

a.名称劣势：这个其实是很重要的，尤其是现在通过淘宝搜索“吉宝宝”关键词搜索出来的竟然还是一家母婴店铺。这家店铺已经抢先占领淘宝网址的大部分流量，这对于你们后期通过淘宝这个线上渠道做销售会有很多不良影响，甚至影响到你们后期整个品牌的进一步线上扩张，所以我斗胆建议你们更换品牌名如“海豚湾”，一个好的品牌名称往往是自带宣传效果的。

承德b.价格劣势：不知道你文章中说的定价是通过数据调查多方对比才决定的价格，还是说因为你们这款产品拥有不少国家专利所以值 1 千多元的价格。如果我是个人使用，你的小鱼缸符合我的需要，但是你的价格我接受不了，如果我是针对公司布景需要，你的价格我觉得可以接受，但是你的小鱼缸的“小”我是不能够接受的。

承德3.机会

现在各种提倡智能家居智能生活，你们的智能鱼缸是可以打这方面的擦边球的。其次，对新事物的好奇、精神享受的追求，也为购买智能鱼缸养鱼，提高自己的“生活情趣”提高可能。

4.威胁

你文中提到的你们技术上的智能效果等，我个人觉得可模仿性很强，不太能够长久成为你们的卖点优势，而且就你们目前的现状也应该很难构建自己的“护城河”。

三、建议

1.产品不管是线上店铺还是线下店铺，产品永远都分为两种：引流款和利润款。我想咱们这个鱼缸也是可以从这个角度出发，一方面可以推出一些跟市面上销量较好的普通鱼缸的普通“智能款”作为引流款，这样看快速实现单品的曝光以及带动店铺“利润款”及其他产品的流量获取，这里的引流款主打“小跟便宜”。小可以满足个人需求，便宜促使更高的转化，其次，赋予产品更深层次的意义，如：礼物、智能家居等，当然这个主要就是产品外观设计、文案设计体现为主。

承德2.价格根据上面给到的从淘宝平台得到的销售数据来看，我更建议主要做价格在 980 元以下的鱼缸产品，这一价格区间笼盖了大约 86%的用户人群，也是很容易通过营销活动实现快速增长的价格区间，这也是你们快速打开市场的一种方法。

3.渠道除了展开线上销售也可以考虑跟花鸟鱼虫市场、商场进驻等方式，跟其他的家居产品，跟鱼相关的产品形成“异业联盟”，相互推动，实现多渠道多维度的推广与销售。

承德4.促销通过跟鱼相关的产品：如鱼苗、鱼饲料等形成搭配销售，卖鱼缸送鱼苗、鱼饲料等，利用便宜的引流款鱼缸获取店铺的曝光，从而引导更多的客户购买更高价位、利润更高的鱼缸。

5.护城河思考你们卖的主要体现在你的国家专利上，但是我想说的是现在应该考虑的是如何在竞争对手还没有快速进入智能鱼缸的时候快速占领市场，不仅是销售额的占领也是品牌心智的占领。只有占领了足够多的市场份额，你才可以更好地利用现有的国家专利技术来阻挡那些想要进入市场的竞争者。

承德讨论三：这次我想重点从产品角度，按照品牌、定位、性价比三个维度，帮你提出一些意见建议，因为产品的定位和特色，很大程度决定了营销及渠道的问题。

承德一、品牌建议更换。

我在网上搜索了你的产品信息，同样品牌的商品，绝大部分是儿童用品，你的产品信息较少，有几篇推介文章和一个“智能生态盒子”的视频。从名字来看，人们很难将你的品牌“吉宝宝”与鱼缸联系起来，“智能生态盒子”又不够接地气，我建议你选择一个更合适的品牌，宣传文章中的“鱼的屋”，以及“智能鱼家”“懒人鱼缸”等，都更好一些。

承德二、定位建议细分。

你的产品有一定的科技含量，价格也比同类产品高。目标客户可以粗略地分为两类，一类是有一定经验的养鱼爱好者，另一类是没有养鱼经验的普通消费者。对前者来说，你的产品体积较小；对后者而言，价格又较高。可以说，解决了他们的一部分痛点，但也存在尴尬之处。我的建议是，根据不同客户的不同需求，对产品进行改进和细分。针对养鱼爱好者的，鱼缸可以大一些，在 APP 上增加社交元素，促进他们之间的交流，形成社群。对普通消费者，可以减少一些不常用的功能，鱼缸体积也减少一些，核心是把价格降下来，突出性价比。如果能降到一两百元，对于很多普通白领，甚至女性白领，也会有吸引力。她们在自己的办公桌上摆一个智能鱼缸，和鲜花或盆景一样，既是可欣赏的浓缩风景，又不必花很多时间打理。

承德三、性价比接近小米？

承德如果是突出性价比，你的产品和小米的理念很一致，跟小米的其他产品也很互补。建议你争取和小米合作，纳入米家系列，由小米用它的体系来为你赋能。这样的话，渠道、营销、知识产权保护等问题也迎刃而解，你只需专心做好产品，这也是你们这样的研发类公司的长处。

承德讨论四：1.产品

承德一个鱼缸一用就是三到五年，因此其实你的目标客户很多都是新客户，但发展新用户的成本是极高的，那你就不能走薄利多销的路线，一定要不断优化你的产品，提高单品毛利率。

（1）产品升级这里的产品升级包括以下几方面，首先包括了销售鱼缸周边，比如装饰、鱼、药品，这些都是消耗品，因此可以有效地在现有客户上提高收入，同时可以把这些消耗品当成是引流产品，以低利润销售，鱼缸才是真正的利润品。

承德（2）提高服务这种高档鱼缸比较适合白领或中老年人，那售后服务是必不可少的了。一方面可以增加产品的口碑，激发口碑营销，另一方面可以维持客户忠诚度，比如那些耐用的家电产品，除了做产品，都会在售后上下很多功夫。

承德2.渠道

说到渠道，鱼缸一般肯定是在花鸟鱼虫市场比较多见，此外我还给你一些其他销售鱼缸的建议。

承德（1）水族馆找一些线下的水族馆、观赏鱼门店，成为他们的供货商，利用他们的客源销售你的产品。当然，如果你产品丰富、资金充裕，也可以自己开专门的门店销售。

承德（2）家装有一部分买鱼缸的客户主要是因为新装修房子，配套安装个鱼缸，那你就可以与一些装修公司进行合作，或者在一些建材市场开设门店。

（3）网上商城鱼缸包括周边产品体验性不强，而且你还偏向于科技产品，因此你完全可以走线上路线，借助京东、天猫等平台进行销售。

3.仿冒品既然你有二十几个专利，那肯定一定程度对你的产品有了保护措施，但是光有专利肯定还是不成的，中国的大环境就是这样，如果你卖得好，仿制品、山寨产品肯定会一下出来很多，那这时候怎么办？品牌如果想站稳脚，打造品牌是必不可少的。

一方面，一定的广告支出可以有效地提高认知度，另一方面就是之前提到的口碑了，口碑做好了，产品自然有一定的抵御能力。产品之前已经提出建议去优化你的产品，包括服务，那还有一点原因就是，比起那些山寨仿品，你的产品多了什么他们不能提供的，那就是质量与服务，因此不断提升质量与服务可以有效抵御山寨。

承德讨论五：一、关于产品

就产品而言，水族类产品的用户体验因后期养护个案差异存在较大的偏差，而现有技术能达到的产品、体验交付的一致性并不高。所有入门级产品都宣称“免换水”功能，实际目前主要还是通过控制生物系统的荷载密度、选取难度/价格双低的品种等方式勉强实现。

承德在“免换水”这一点上，现有商用技术水平的可为空间并不大。产品的科技含量主要在于远程智能控制电器这一块。就此而言，目前国内已经有许多厂商关注此类产品的设计制造，并投放过数代产品，成本可控，竞品其实是很多的。

从产品而言，主要的发力方向在于产品的集成化程度，将产品的体量、价格、功能控制在最贴合目标人群心理预期的范围内，在供应链、零部件模块集成度等各方面用力，把握好更新和迭代的节奏，提高效率，拉低单价，为用户创造价值。这款产品属主打广大入门级用户群体，定位为具有品牌调性、设计感和科技感的性价比型产品。针对的人群主要为入门用户及有兴趣、冲动消费的外行消费者，其用户诉求可类比于购买室内植物装点居室环境的群体。消费人群主要是白领，高端人群在水族领域的消费诉求与此重合度不高，不在此列。

承德从定价而言，作为迷你型水族箱产品，价格弹性很大，1000 多元的售价其实并不算低。当然，这个价格有智能控制硬件的支撑自然是加分项，但来自水族市场、水族店的迷你水族箱竞品带来的竞争不容小觑。而上述产品往往会搭配更完善细化的服务整体出售，在这一点上，你的产品也需要加强。

从避免仿品冲击这一项而言，恐怕并不是很乐观。水族产品的专利方案新颖性评估弹性很大，大部分属于实用新型专利。类似技术多家企业同时根据不同应用方案被授予专利的情形非常普遍；又鉴于同类技术的产品近两年已经在业内广泛出现，各自都宣称具有专利。

承德因此这条护城河只是基于“盾”的考量，并不是能够频繁使用出击的“矛”。后期竞品不管是基于专利技术还是商品定位的模仿跟进都会不可避免。而企业不可能将时间精力消耗在旷日持久的缠讼之中，建议在此问题上的考虑还是更多回到如何确保产品领跑优势的基点上来。

二、关于快速打开市场鉴于水族消费品用户体验的非标准交付特点，产品服务化是必经之路。

建议组织团队在重点城市进行布局，以铺货等方式先在目标城市的水族集中市场占领据点，重点合作考虑优质水族造景商户，排除大通货商户，以免给品牌带来不良影响。

如果可能，最好选址开发品牌体验店。这些商户能够给产品的后期维护带来更好的口碑（当然需要品牌方进行统一的管理和培训，设立奖惩规则），从而提升用户体验，同时还能作为其他渠道售出产品的维护常备军。他们需要的是品牌方的支撑，你需要的是更多的触点。

承德与优质的水族销售平台合作，提高效率，看薄利润，占领用户心智，建立引流品、利润品的合理配比，做好产品、服务盈利模型的合理设计，想好怎么分钱。构建场景化消费触点，积极寻求在 shopping mall 等人流密集的商业体内密集开店或寻求优质合作方，或者赞助、投放产品。

与优质水族社交平台合作，在圈内请大咖背书推荐非常管用（当然产品上也要过硬），利用业内资源快速张开；而水族圈的广大进阶级、专业级玩家意见必将给产品迭代更新带来新的改进创新想法，适时分步迭代释放用户具有参与感的产品。

承德在做好以上工作的基础上，逐步建立社交化产品运维平台，卷入更多的业内外注意力，通过用户间基于产品体验的交互，实现“大明”用户和“笨笨”“小闲”用户的通融对接，实现流量放大的红利。

三、关于避免仿品冲击天下武功，唯快不破。

承德作为品牌制造商，最重要的是生产平台、供应链的整合能力以及在渠道端快速张开的能力。在产品的集成化、外观、功能上不断迭代优化，集千钧之力，上万仞之巅，推出具有核心功能的爆款产品，在迭代中反复打磨优化细节；渠道上实现更快更深广的覆盖度，并建立更深入的行业洞察。可以说是“必被模仿，唯有领跑”。

以上意见供参考。如前所述，我也是水族领域的创业者，我们的业务包括水族品牌产品制造、水族活体贸易、水族新零售等领域。您的这类产品在我们目前“全品类、综合品牌”的水族体验店也有交集。

讨论5：

1.渠道。

承德说到鱼缸的渠道，我第一个想到的就是花鸟鱼虫市场了，这里不多说了。但还有一个场景就是，新装修家的时候，一定装一个鱼缸，因此也可以去一些建材市场附近开设一些店面。第三个地点就是高端消费品商场等地方。以上三种都是线下销售，其实我还是推荐走线上，因为鱼缸这种东西线下体验性其实不高，通过图片介绍其实就可以很好地了解产品了，所以天猫、京东是必不可少的渠道，所以这里也就不涉及是不是一线城市了。

2.消费者教育。

承德消费者教育所具有的其他营销无法实现和取代的功能就是，它能建立和改变消费者习惯。那在鱼缸这件事上为什么要用到消费者教育呢？一方面是因为鱼缸是一种耐用品，使用寿命一般在十年左右，那你就需要教育消费者，鱼缸不能使用这么久，更新消费者意识中的耐用品就是永久品的价值取消，以减少消费周期。另一方面，你这个在鱼缸品类中是一种新品，那对于养鱼的老用户，他们可能并不觉得换水费事，那你就应该教育他们老换水的缺点等等；而对于新用户，或者说想养鱼的懒人，你就得告诉他们，还有这么一种方便的鱼缸可以购买。因此，对于这种新产品，消费者教育应该是你首先要做的，那具体的推广渠道可以包括公众号、微博、论坛等等地方，都可以去尝试。

承德3.产品优化。

承德从您的观点来看，您这个产品非常好，而且市场上没有类似的竞品，有很多的专利，但从您的问题来看，您这个产品应该是在销售上出现了问题。那这时候我就想到了，也许不仅仅是渠道的问题，可能还是需求的问题。

承德一方面，您的产品比起普通鱼缸的增值价值与溢价是否相匹配，也就是你需要去了解人们愿不愿意多花钱去省去换水等步骤；

另一方面，如果一个人因为懒得换水而不去养鱼，我相信他也懒得去照看生病的鱼，了解一缸鱼的搭配。

承德所以一方面，你需要去调整你的价格到合适的位置，另一方面你还可以升级你的产品，比如你可以不单单只卖鱼缸，搭配着鱼一起销售，同时，作为耐用品销售，你还需要做好你的服务，加强售后可以有效加强品牌价值并能稳定老顾客。因此，我给你的建议就是，做好线上渠道、消费者教育、找准定价、优化产品和服务。最后预祝成功。

讨论6：你们公司研发的智能鱼缸让我产生了浓厚的兴趣。像我这样没有时间养鱼，同时也不会养鱼，但是很喜欢观赏鱼的人来说确实有很大的吸引力。所以我对你们产品市场前景非常看好，下面针对你提出的问题，我们一起详细分析一下。

一、吉宝宝该通过哪些方法快速打开一线城市市场？

承德1.产品

说到产品，我们要首先定义产品，也就是你打算用你的产品（智能鱼缸），选择性地满足用户的什么需求，是美化居室，还是怡情养性，还是风水求财。美化居室，我到淘宝搜了一下你们公司的吉宝宝鱼缸，发现确实精致小巧，形状为 25×25×25（cm）的正方体，优点是适合放在办公桌上美化办公室环境，给你清新的感觉，帮助你更加高效地工作。

承德缺点是不适合美化家居，因为太过精致小巧不够大气美观，放在家里的鱼缸适合与鞋柜进行搭配，做成 1 米起的长方体。怡情养性，对于喜欢通过养鱼来怡情养性的人，都是喜欢并懂得如何养鱼的一群人，鱼缸换水、清洗鱼缸和鱼成活难等问题不是这类人的烦恼，恰恰相反，这些都是他们养鱼的乐趣所在，那么这类人的养鱼的烦恼是什么呢？我想是他们出差或者假期时需要担心鱼的喂养问题。

虽然你们的鱼缸可以满足这个需求，但是太过精致小巧，鱼的大小和数量严重受限，无法满足这类人群的实际需求，同时智能鱼缸定价偏贵，他们宁愿花同等价格去买中大型的普通鱼缸。风水求财，风水学中养鱼的水可以起到催动气场的作用，重点不在鱼上，而在水上。

光线明亮的房子，室内的气场偏向于热性，而养鱼所用的水属于寒性，这样搭配冷热平衡，使室内的气场中和，给居住的人一种神清气爽的感觉，做起事来不会昏头昏脑，成功的概率自然就会提升，财就随之而来。上面简单介绍了养鱼风水学，现在市面上大多数人养鱼都是出于风水求财的目的，而养鱼风水对摆放位置高低、水的清澈度和鱼的存活很有讲究，这些恰恰是你们公司智能鱼缸的优势所在。

总结一下，我认为你们公司目前的产品适合走美化办公室+风水求财的路线，同时这样定位你的产品，满足了用户乐于花钱的心理账户，使得你产品的高定价可以被用户接受。

承德2.营销

承德接下来我们从营销的角度来看，营销的关键是去影响用户的心智，让用户认为你的产品是非常有价值的。那么怎么样才能让用户对智能鱼缸有价值感呢？首先花钱请风水大师为你们的产品站台，再通过自己的媒体渠道或请媒体大 V 撰文，征集一线城市当地用户免费体验你们的智能鱼缸产品一年，宣传口号是：吉宝宝智能风水鱼缸，不仅仅能美化办公环境，还能让你更赚钱。征集到一些用户后就带着风水大师和专业摄影师上门帮助其正确使用鱼缸风水学，按月收集用户的实际体验效果，证明确实无需给鱼缸换水和清洗鱼缸以及提高了鱼成活率的同时，根据用户反馈情况优化迭代产品。其次，过程中一定要留下精美的现场照片和鱼缸风水的文字、视频讲解，为后续的微信公众号、微博、抖音、快手和花椒等渠道的宣传提供材料。最后把精美的现场照片分享给体验用户，让他们转发朋友圈集赞就可以终身体验你们的智能鱼缸产品。

3.渠道

承德渠道就是一切与用户接触的点，我主张线上线下同时推进。线上可以利用京东众筹平台，因为这个平台推广新奇的科技产品非常的好，我平时也会在这个平台上买一些新奇的科技产品，并且看到过和你们产品类似的生态鱼缸产品，只是比你们的鱼缸产品要小（圆柱形），产品特色主打上面养花下面养鱼的生态平衡。线下可以与当地写字楼的物业合作，在写字楼出入的地方摆放你们的鱼缸产品，按照不同的生态景观进行分类，同时介绍你们产品的优势，同时宣传吉宝宝智能风水鱼缸，不仅仅能美化办公环境，还能让你更赚钱，下单并分享朋友圈即可享有风水大师的免费服务。

二、当仿品出现以后，如何减小和防范仿品对我们的冲击？这个问题本质就是如何构建企业的“护城河”？说到护城河，分别是无形资产、转换成本、成本优势和网络效应。

承德下面我结合你们产品的实际情况，提供三个参考建议。

承德1.无形资产，你提供的资料说智能鱼缸产品已经有 20 项国家专利， 这些专利就是你的无形资产可以帮助你建立第一道护城河，帮助你们抵挡住一部分模仿者。

承德2.转换成本，提高客户的忠诚度是企业的另一道护城河，可以在你们产品的 APP 和售后服务上下功夫。

承德一是提供会员服务，会员享有定期供应鱼食、死鱼更换、景观生态更换、换办公室免费享受风水服务等；

承德二是 APP 除了可以控制鱼缸以外，是不是可以加入电商和社交属性，一站售卖鱼缸的配套产品，同时促进用户之间交流沟通。

承德3.成本优势，就是我成本比你低，所以卖得比你便宜，还能有钱赚。如果有后入者的仿品出现，我们可不可以把鱼缸不当成利润品，直接免费提供给用户，靠卖售后的会员服务赚钱或者把鱼缸当成流量入口，通过售卖鱼缸的周边产品和吸引广告投资商的方式赚钱。以上是我的思考，仅供参考。

讨论7：对于这个同学，我的建议是首先要认清自己的产品到底实际价值是什么样的，你设计的产品功能是否是人们的刚需？如何把大家的隐性决策变成显性决策？

承德一、定位：你的产品优势说可以让人享受养鱼的乐趣，却不必为换水、清洗鱼缸等麻烦事烦心。我查了一下，目前市场上存在相同或类似的竞品，比如 Biorb 鱼缸（外观美、可以半年不清洁鱼缸）、懒人鱼缸、桌面鱼缸等等，很多竞品都可以实现你说的不换水功能。远程喂食的功能，淘宝一搜也有那种几十块自动定时喂鱼器。

承德你的这个产品定价超过 1000 元，与同类竞品相比其实并没有明显的优势，所以有必要进行重新定位。还记得润总在第一季度讲过的“现状偏见”“沉没成本”和“损失规避”吗？你在产品上花的时间越多，你的“现状偏见”就会越强烈，因为巨大的“沉没成本”，尤其是汗水和感情的投入，你会包容它、爱上它，产生“损失规避”的封闭状态，听不进任何重大改进建议，只愿小修小补。

承德我觉得你现在就掉进了“爱上自己产品”这个陷阱，其实你要尽快脱离出顾影自怜的现状，投入现实世界的销售场景，可以开发一款功能类似但是稍微便宜一点的。你的主打可以就是卖便宜的那款，价格高的那款只需要作为标杆就好。心理物理学告诉我们，人类对数字的“相对差异”很敏感，但对“绝对大小”没感觉，于是定价专家就专门围绕“比较”二字，发明了“心理定价”策略。

二、营销：产品做好重新定位之后，来解决你营销方面的问题。

你说你的目标用户是一二线城市的白领，那么你就要围绕定位进行线上、线下营销活动。

承德你的第二个问题是如何应对后来的模仿者的竞争。这个问题和营销方面其实可以一起说：我建议你首先申请专利，通过专利来阻断后来者的快速跟进。

承德其次是树立良好的品牌形象，如果能够通过组织养鱼社群、举办线下养鱼比赛等方式，把自己的品牌打造成一个专业的养鱼专业顾问，而不仅仅是鱼缸供应商的话，相信会更容易赢得用户的信任并形成客户黏性。鉴于目前热带淡水鱼饲养还是一个小众的市场，估计要靠熟客带新客人的方式，维护你自己的客户圈。

三、渠道：

承德肯定是首先和花鸟鱼虫市场或者养鱼的专卖店达成合作，获得渠道商的反馈后快速迭代产品。可以在线上线下同步进行，线上可以和养花养鸟的淘宝店或者公众账号达成联盟，激发更多体验者的购买欲。

线下销售渠道可开一些小而精美的体验店，不卖货，只用于观赏和体验，想卖货可以网上下单邮寄到家。但是在体验店可以获得优惠券或者小海草之类的东西。

承德讨论8：一、问题分析

承德1.行业痛点多。鱼缸在水族行业中占份额为大头。水族行业长期存在几大核心痛点：上下游极度分散、用户触达渠道狭窄、用户教育成本过高、用户养育难度大等痛点。

2.渠道消费品化。由于消费升级，今天更多是无目的性消费，鱼缸产品的销售渠道变成了消费品渠道，而不是传统的花鸟市场渠道。智能鱼缸真正的竞争对手不是水族店，而是智能家居。

3.目标人群门槛高。从传统水族市场来看，原来的市场更多在花鸟市场，它的核心目标人群大部分是专业爱好者。

4.行业难以形成壁垒。大多经销商仍集中在花鸟市场，产品差异化不明显，议价较难。鱼缸产品技术上没有优势，没有壁垒，行业无法形成垄断，很分散。自己辛苦教育的用户比较容易被大鳄用资本优势拿走。

承德5.保证存活率是核心竞争力。由于观赏鱼的特殊性，就是你必须保证它的存活率，并且如果用户想养一种没养过的鱼，也不知道该去哪学习饲养经验，导致饲养成功率较低。智能鱼缸能不能解决这个痛点是关键。

承德6.公司的边界选择。“吉宝宝”科技公司是科技研发型公司，没有市场熟悉的品牌，没有成熟的销售渠道，如何进行产品销售？按照内部管理成本和外部交易成本来确定边界。

承德二、问题建议

承德1.吉宝宝该通过哪些方法快速打开一线城市市场？

承德（1）定向宣传。瞄准养鱼专业爱好者社区社群，做好定向宣传，开展运营活动，花鸟市场依然是重要的阵地。

（2）全面扩展业务渠道。不断扩展业务渠道，如各大商场、超市，一些电商平台、代理商等。

（3）打造合适的商业模式，给用户提供一整套打包方案，把非标准的(养鱼)产品标准化。

（4）智能鱼缸做成“懒人鱼缸”。帮助终端用户解决了养不活的问题，最终构建了一个垂直水族消费生态。

（5）在大型商场打造线下体验店。鱼缸产品的本质就是体验，体验店是必不可少的。

承德（6）变买为租充分满足用户需求。鱼缸作为水景装饰，有很多场景需要，给变买为租提供了市场空间。

承德2.当仿品出现以后，如何减小和防范仿品对我们的冲击？

（1）利用技术先发优势增加无形资产。利用好当前专利技术带来的先发优势，持续把技术壁垒做好，形成绝对优势，用好窗口期，去整合现有的渠道或者塑造品牌。一旦品牌溢价完成了，无论是整合产能，还是整合品类，都能变成一个提供室内生态服务的公司。

（2）提高转换成本。切入水族知识领域做用户教育，搭建了水族咨询社区，非专业用户可在此提出问题，爱好者会对此进行回答。可以通过社区活动提高关系性转换成本；可以通过买鱼缸，赠送养鱼咨询指导服务，提高财务性转换成本。

承德（3）打造成本优势。通过咨询社区和线下体验店扩展非专业用户，形成规模优势，通过精算的定价策略，挖了一条非常宽的护城河。在咨询社区的基础上，发展社区电商，扩展商品品类，增加产品服务化比重，打造流程优势。

承德（4）形成网络效应。如果社区电商和线下体验店的 O2O 局面形成的话，把卖鱼缸变成卖养鱼服务，是可以形成网络效应的，最终建立一条稳固的护城河。

承德（5）持续设计迭代。所有的设计，本质上，都是基于最新科技的。设计的未来，是“有增强作用的智慧型物品”。那么产品的未来就是要最新科技持续满足用户新需求。护城河也需要持续迭代。

承德讨论9：一、针对你的问题，想要根据产品能量模型从以下几个方面进行分析。

承德1.产品

根据描述可以看出你们的产品确实能帮助爱好养鱼的人提供很多便利性，让养鱼变得更轻松。对此你们有很强的技术优势。但养鱼是比较小众的需求，你们的鱼缸具有智能家居产品属性。那么可不可以重新定义一下产品，把你的产品纳入到智能家居、家庭景观微生态系统的范畴。从这个层面去切入，增强你产品的使用场景和应运范畴。

2.渠道

承德当扩大你的产品使用范畴和使用场景之后，你的渠道就扩大了。不但可以服务 toB 的客户，也可以服务 toC 的客户。你可以根据自己的产品属性，与有流量和产品升级需求的企业平台和组织合作。将他们变为你的经销商和合伙人。比如说家装景观装修设计机构、花鸟鱼市场、智能家居生态系统等。

承德3.营销

（1）自有媒体营销。可以建立兴趣爱好平台，不断分享传递相关信息，让用户了解你的产品。

承德（2）赢得媒体营销。可以与行业内大咖取得联系，借用他们的话语权和影响力为产品赋能。

（3）社群营销。建立和进入相关爱好兴趣群，分享和传播产品和讯息，吸引培养粉丝群体。借助他们的力量来进行口碑传播。

（4）参加相关行业展会，不断传播塑造自己的品牌。

二、接下来针对你的问题进行回答。

1.如何快速打开一线市场？可以先确定自己的客户群体属性，定点投放广告，来打开自己的市场。

（1）借助大数据，了解目标客户的喜好。通过以旧换新、免费体验等方式让顾客了解体验你的产品。

承德（2）跟爱好养鱼的兴趣小组，对智能家居生态系统感兴趣的用户社群，室内设计师等群体进行链接，进行精准的广告投放。

承德（3）借助一些社交媒体平台，比如说微信朋友圈广告、公众号、今日头条、百度搜索、抖音视频等进行广告投放。同时也可以用传统的电梯广告、报刊广告、地铁广告等来传播品牌信息，打开市场。

2.针对你的第二个问题建议你可以参考本周的课程，建立企业的护城河，来进行自我保护。

（1）申请技术专利，打造品牌形象，获得法定许可等建立无形资产这条护城河。

（2）通过粉丝运营、产品运营、社群运营、行业 kol 等方式提高转换成本。

（3）通过提高技术，改变信息流、资金流和物流的组合方式等商业模式变革，建立自己的成本优势。

承德（4）充分借助互联网的信息传播效应，加上适当的运营手段，建立起自己的流量城池，形成网络效应。在互联网时代，兵贵神速，长尾理论指导下，小众不小，只要能找到并且进入精准客群的圈子，真正能帮助解决问题，就能吸引到为价值买单的顾客。

承德讨论10：本案例是典型的拿着产品找销路的问题。正好我有一个对养鱼十分狂热爱好的好友，我来说说我的补充看法：

一、市场

1.存量市场。养鱼这个市场我个人认为其实和养鸟、养狗一样，它其实是有一个很大的存量市场的。在这个市场中，大致分为这几种用户：

（1）资深的达人、专业的爱好人士（比如像我朋友）；

承德（2）因为装饰或风水的刚需人士（比如老板）；

（3）一时兴起养了鱼或养过鱼的低频客户（比如我自己）。

2.增量市场。

承德随着生活水平和闲暇时间的提高，养花、养鸟、养狗、养鱼等小资而富有情调的生活，越来越受推崇。在这个市场中，大致分为两种用户：

（1）朋友圈中有人养鱼，非常羡慕，对养鱼有被朋友简单教育过的用户；

承德（2）纯种的小白用户。

承德二、关于营销和渠道建设，借用梁宁老师对用户画像的理论，我从大明、笨笨、（小闲）小白三个维度分析如下：

1.如果你的方向是针对存量市场的，那么基本上你面对的用户是大明（比如我朋友），有大明专业指导的笨笨（比如我老板，比如被大明嫌弃的我，也是笨笨）。

建议：

承德（1）线下打入由卖鱼的、卖鱼缸鱼食的、养鱼达人组成的专业圈子中，不管你是从卖鱼的角度切入，还是从卖鱼缸的角度切入，都能触达所有这些人，其实这个圈子很小，而且可以触达全国性的网络。具体你可以做：

承德A.线下展示陈列，让一部分利益给传统渠道让他们帮你推广；

B.必须改变产品，必须进入大型鱼缸市场。因为大型鱼缸清洗，换水非常复杂，而且很容易在这个过程中让鱼生病死掉。而且总的来说，这个群体对价格非常不敏感；C.改变市场定位，你的客户绝对不是一线城市的白领，他们广泛存在于二三四五六线城市，因为这个事情不仅仅要有钱，还要有大量的闲。我们就生活在三线城市。

承德（2）线上做到一搜就能搜得到，圈内的很多人都有很强的求新欲望，经常会去找一些新东西，来丰富知识，提升自己在圈内的价值。

承德2.如果你的方向是针对增量市场，那么基本上你面对的用户是小白。我的建议是想尽一切办法拉新。（1）基于你对高集成度的 APP 控制技术的优越感，我觉得你得把产品做小再做小，小到可以放在任何一个空间，变成装饰。只有小白用户才会懒得喂鱼，真正的爱好人士是非常享受和鱼的互动的，我的朋友可以一个人对着鱼交流 2 个小时，都不成问题。

（2）小白讲究的是场景和调性，这种情况下，我建议走线上，拍一支非常符合调性的广告，让大家觉得我家也必须得有。

承德（3）定价，要根据产品大小进行区分，我觉得在 200 元到 1500 元之间。关于减小和防范冲击这个问题，就关系到你的 20 项专利到底对消费者有没有用了。如果个个都是直接对消费者体验有很大作用的，那么我觉得你就有专利的护城河了，还怕什么？如果没有，那么冲击是必然的。这就需要你去构建其他的护城河了，鉴于你的事业才刚刚开始，那就好好地研究本周的课程，从现在就开始考虑如何构建有效的护城河。